确定电子邮件成功:它’不仅仅是kpis

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超越分析

凝聚

成功的电子邮件广告系列最重要的属性之一在传统意义上不可衡量– it’s an email’S补充公司的能力’S整体营销计划。

与任何送货渠道一样,电子邮件从来没有独立运作,但竞选往往最终从其他出境营销中脱颖而出。

在内部,这是有道理的,因为大多数渠道和学科由不同的人经营。但是,顾客不’T思想品牌的方式。无论是他们都需要凝聚力的品牌体验 ’通过电子邮件,社交,广播或网络进行消化广告。这就是为什么在评估电子邮件广告系列时我认为的第一件事之一是它是否适合品牌’S总出境和入站营销努力。

补充品牌的电子邮件’SORISTIBLIST营销计划首先需要匹配品牌’声音和感觉。彩色调色板,字体和图像样式是电子邮件是否为品牌的明显指标。声音和感觉有点细微差别,这可能是一个机构或第三方的难点,没有客户感受到转变。我试图授权我的客户贡献他们的声音,并尽可能多地通过电子邮件发送竞选活动。这可以简单地为广告系列提供概念和方向,或者作为写出主题,预先和身体副本的概念和方向。无论哪种方式,我总是建议在批准过程中执行健康检查。在这一步中,品牌所有者和高管可以特别有用,因为它们’RE经常从过程中删除。如果一个广告系列没有’t通过他们的嗅觉测试,它可能是’t on-brand.

这是一个仅适用于Catori Life培养的品牌形象的有趣主题行的一个很好的例子。任何其他品牌都会在这里噱头或愚蠢,但这绝对符合其余的Catori生活’s marketing.


在这个例子中,我’毫无于乐意担心这封电子邮件“sold” well. It’S像试图卖掉项链一样多的品牌产品。

真实性

是真实的事情。客户不仅讨厌不真实,而且电子邮件可能是脱离连接的最简单的沟通媒介。这意味着营销人员增加了压力,以真实并得到它。

这一原则是在锁定步骤中,通过将通信凝聚到营销计划,但可衡量的电子邮件KPI可以让它诱惑偏离。其中一个示例将是主题行操纵。超出超出销售或欠发货的最佳主题线路可以更好地打开,但他们以客户为代价而这样做。由于现代垃圾邮件过滤器,令人愤怒的主题线大多是过去的事情,但如果你’幸运(或不幸)足以将一个人送到客户身上’S收件箱,期待大量取消订阅。一旦有人取消订阅,除非他们选择稍后再次订阅,否则他们的联系信息是无用的。它’s just not worth it.

过度可爱或注意力抓住主题行也会陷入此类别。他们可能赢了’T导致取消订阅或垃圾邮件投诉,但其中很多人会导致客户调整。如果它’没有你将用你的网上副本带来的基调,它可能会没有’t属于您的主题行。

展览A:这显然是一个赢回的运动,但它严重地拥有了顶级。彩绘的记忆占据了一些销售书籍的页面,并询问了我是否是“okay”.


它已经是 30天 由于我订购了他们的特色产品。这是相当于“过于附加的女朋友”模因的品牌…

了解你的声音并了解您的客户。在这种情况下,我没有’T尚未订阅,但他们是一个难以从我的收件箱中永久删除的硬眼。我不’T Think填充开放率统计数据值得这种风险。

相信上帝。衡量其他一切。

关键绩效指标

常常,这些数字都是任何人似乎都在乎。“电子邮件是否打开了?有多少人从事其内容?” Don’让我错了,这些指标很重要,但是一封电子邮件’S最终目的是将流量从收件箱移动到您的网站。经常经常,当他们时,电子邮件依赖于自己的销售周期’RE最好担任应享受最佳内容的转介。那里’没有理由重建轮子–一个周到的着陆页或产品页面应该进行沉重的举重。

这是销售归属可以是不公平的指标。最后单击归因模型,如Google Analytics使用的归属模型,信用最后一次点击销售。因此,在Google Analytics用于衡量收入时,将流量移动到网站的良好电子邮件可能无法获得销售的信用。它’S喜欢惩罚做正确的事情。大多数电子邮件服务提供商都实现了这一点,并采用了第一次点击归因建模,这捕获了最终购买的流量。这占报告收入时的一些非常大的差异,并且是在上下文中始终报告分析的另一个原因。

当然,经典的指标。如果没有人打开或点击,则可以使用电子邮件’t实现了他们的最终目的。以下是一些经典的衡量标准以及我喜欢看到的基准:

KPI.
定义
基准
开放率 与交付数量相比,打开电子邮件的客户数量–这些可以是唯一的或总数。 我喜欢看到20%以上的开放率。
点击率* 与交付数量相比,单击电子邮件的客户数量–这些也可以是唯一的或总数。 坚实的CTR超过1.5%,但我拍摄超过2%。
点击开放率** 与打开电子邮件的号码相比,单击电子邮件的客户的客户数量。 我喜欢看到这些超过20%,这等于大约2.5%的CTR。
收入和来源 来源对于通过广告系列与自动发送的竞选活动来看是重要的。 良好的基准太多变量。
取消订阅 这些是选择在给定的活动上收到您的电子邮件的人。 任何数字超过.1%是一个问题。
* klaviyo调用此单击速率。
** klaviyo调用此点击率。

这不是全面的清单–一个很好的电子邮件营销人员将深入了解。我喜欢看电子邮件推荐流量一旦击中着陆页。其他指标我注意的是现场时间,页面上的时间,反弹,以及转换。

如果它’没有明显到现在,这些指标对于获得竞选效果的脉搏是好的,但不要讲述整个故事。任何企业都应该关心其长期健康。这意味着不牺牲更好的追逐良好的电子邮件指标。一世’ve阅读无数篇文章,这些文章建议保持吱吱声清洁列表,并在少至1-3个月的不活动之后清洗不活跃的客户。清洁名单有好处,但这里没有考虑购买周期!大多数零售商在假期周围获得销售量。如果同一零售商每三个月清除他们的非活跃客户列表,他们赢了’T致力于购买每条圣诞节购买家庭礼物的客户。但是,嘿,电子邮件号码看起来更好。

如果你有避风港的顾客’它从事超过12个月,它’可能是时候向他们发送最终的赢回电子邮件,然后将它们放在自己的细分市场中。从那时起,每年伸出一次尝试重新参与。

频率

让’s谈话频率。更多电子邮件等于更多销售,对吧?

我的意思是,也许,但它’不是一个可持续的长期计划。太多的电子邮件通常会导致订婚减少,也可以疏远最佳客户。这是上述KPI的地方可以是非常有益的,特别是作为时间的函数。如果品牌经历缓慢,陡峭的速度下滑,则需要考虑其电子邮件频率。

我的首选节奏是每周两封电子邮件。这允许自动发送可能被触发并降低疲劳客户的可能性。如实,最好的节奏取决于行业和可用的参与的数量。它’从来没有一个好主意通过电子邮件发送给某人以获得客户的接触点。客户’S电子邮件收件箱已被淹没,并且取消订阅按钮比以往更可访问–内容需要有意义和及时。


客户应该每天都不应该通过电子邮件发送。

少可能意味着更多。如果采用智能分割,则正确的客户可以在不重新载销的情况下接收正确的消息。如果是一个品牌’S内容只支持一个月的4-6个电子邮件,我建议服用两三个电子邮件并将其重新发送给未知的客户’打开第一个发送。我将在这样做之前至少等待24小时,但通常36-48小时最好。这个策略isn.’但是,为了胆小的心,–开放式和点击率不会好。我通常会看到大约10%的开放率和.5%CTR,这将伤害整体电子邮件号码。要记住的重要事项是,如果10%打开重新发送,则基本上增加了原始发送10%’S开放率,甚至可能重新参与其中一些顾客’T在一段时间内互动。它’s喜欢玩房子钱。

那么成功是什么样的?

所有这些都说不容易定义电子邮件成功。良好的开放利率,点击不一定意味着一个良好的运动。数字可以操纵,仍然是不健康的。

在我的角色中,我有自己的质量检查,以获得电子邮件成功。我想通过部署任何广告系列之前和之后的这些问题:

  1. 竞选及时和相关吗?
  2. 它是否支持整体营销策略?
  3. 它是否已将流量获取到一个有意义的登陆页面?
  4. 它是凝聚力和品牌吗?
  5. 它表现得很好吗?

5号表现不是事故,因为它可能会受到如此多的无形因素的影响。数字1-4是基本问题。如果你可以的话’T回答所有人的所有性能并不答案’问题。未能遵守1-4可能导致客户失去的客户,声誉或更糟。如果满足数字1-4,则它已经本质上符合其目标,因此,性能几乎总是很强大。

这些质量检查需要计划。电子邮件营销人员’他的工作不能孤立–它需要与触及出站通信的任何人都不断合作。在一个机构设置中,这意味着与品牌所有者进行计划会议。规划提供了竞选活动被视为相关的剧本。这必须符合其他出境通信,如社交媒体,广告,拦截营销和网站上的入境营销。如果完成了适当的准备,那么电子邮件活动应该通过前两个质量检查。

我看到这么多电子邮件试图做太多– they’太长时间,太详细或太忙了。如果所有电子邮件营销都可以达到一个目标,它’s this:  向网站驱动流量。在通知或开展销售时,电子邮件不能完成所有繁重的举重– that’s a website’工作。这是质量支票3号的地方。如果是电子邮件’目的是拨打点击,那个目的地有意义吗?如果电子邮件广告系列是意味着信息,它应该驱动到一个专门创建的页面,以教育读者。如果电子邮件是关于产品或产品类别的话,它就不了’需要填充一堆分散来自该产品或类别的多余信息–它需要驱动到产品页面。即使是电子邮件’可以完全在电子邮件中完全满足S目标(例如视频),它应该仍然可以驱动到网站。保持读者的交通’S收件箱是从您网站链接到外部页面的每一位– you just don’t do it!

确定电子邮件是否是凝聚力,并且在品牌上是对校对过程的制作。我为自己的努力感到自豪,以了解一个品牌并掌握他们的外表和声音,但最终我知道我’M更好地宣布延迟品牌所有者的人。无论电子邮件营销人员是内部还是与代理商一样,这是正确的,它可能很棘手。我的建议是开发校对清单。有人应该确保所有信息,链接和拼写都是正确的,但高管通常不会 ’T有时间。他们在打样过程中的关键作用是整个电子邮件的音调。如果它与他们的品牌视觉和语音保持一致,那么就满足了质量支票号码4。

所以问题是,质量检查1-4确保表现良好吗?简短的答案是肯定的。如果成功被定义为XX%的开放速率和YY%点击率,则为“否”。没有办法确保这一点。但是,电子邮件是一个不应该在真空内存的营销渠道。它意味着读者足以驾驶点击网站。是的,这需要一个诱人的主题行,但它还需要满足上面定义的四个目标。通过该标准,活动取得了成功。

电子邮件是一个数字游戏,具有细微差别。您必须提供足以提供足够的机会来驱动到网站的流量,但不太经常提示取消订阅。这种余额采取策略,规划和经验。一世’在十年内一直领先电子邮件营销,每一个错误我’已经成为一个学习经验,导致了更强大和更精致的方法。

如果它’目前并不明显,电子邮件不能成功,使用单尺寸适合所有方法。它需要一个专业人士,如果那个人没有’T存在于一个组织内,那么机构专业人员可以很好地抵销。电子邮件营销可能是非常强大的,但只有在右手,只有正确的计划。

 

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